Marque de chaussettes à motifs — Mieux connaître ses clients pour faire du web un vrai canal de vente
Une marque de chaussettes à motifs née sur l'île d'Oléron, qui vend en boutique, sur les marchés et en ligne, et veut faire du web son canal de vente principal. Après l'analyse, le vrai sujet n'était pas d'attirer plus de monde, mais de mieux connaître ses clients : qui ils sont, comment ils achètent, comment les faire revenir.
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Faire du web son canal principal.
Cette marque veut développer sa notoriété et ses ventes, et faire de son site son premier canal de vente. Aujourd'hui, le web représente environ 10 % de son chiffre d'affaires : le reste vient de deux boutiques, des marchés et de triporteurs.
L'analyse a montré que la marque ne connaît pas les clients qui font 90 % de ses ventes. En boutique, la caisse ne garde que le paiement et aucun email n'est collecté. En ligne, les données existent mais restent séparées. Côté Google, le site est surtout trouvé par ceux qui connaissent déjà la marque.
Après l'analyse et les recommandations, le sujet a changé : avant de chercher plus de visiteurs, il fallait mieux connaître les clients, relier boutique et web, et leur donner une raison de revenir, avec des outils déjà en place.
Je souhaite faire du web mon premier canal de vente mais je n'ai pas les datas
- Aucun email collecté en boutique ni sur les marchés, soit environ 90 % des ventes
- Deux bases clients séparées, avec l'email comme seul lien possible
- Des milliers de contacts inscrits qui n'ont jamais reçu de message ciblé
- Un décrochage net entre la deuxième et la troisième commande
- Une navigation par format et par taille, alors que les clients pensent par univers et par occasion
- Des recherches Google presque toutes liées au nom de la marque
Ce projet a mobilisé...
Le processus, étape par étape. .
Cadrer le besoin et les contraintes
Un appel de cadrage m'a permis de comprendre l'activité, les objectifs et ce qui n'est pas négociable : garder la caisse actuelle, ne pas investir lourdement, et avoir un programme de fidélité à l'image de la marque.
Analyser les clients et leurs comportements
Je me suis appuyée sur les données de la boutique en ligne, les seules qui permettent de suivre des clients. Trois enseignements : une grande base de contacts inscrits n'a jamais reçu de message ciblé, le décrochage se joue entre la deuxième et la troisième commande, et l'achat est annuel et lié à l'occasion (cadeau, souvenir). Les commandes comportent déjà le plus souvent plusieurs motifs : le dépareillage est un comportement installié.
Regarder le catalogue, la navigation et Google
Le catalogue en ligne ne reflète pas ce qui se vend en boutique, et les produits portent des noms différents entre la caisse et le site. La navigation se fait par format et par taille, alors que les ventes se regroupent par univers (mer, nature, gourmandise...). Côté Google, les 100 premières requêtes qui font des clics sont toutes des recherches sur la marque. Une fiche produit très lue et peu vendue en ligne et des pages en version européenne où tous les visiteurs repartent complètent le tableau.
Comparer avec six marques du secteur
Le compte client est un standard chez les marques comparables, leur fidélisation repose sur des outils du commerce, et l'email se récupère contre un avantage clair. Aucune ne s'appuie sur son identité locale, une place laissée libre pour un programme à l'image de la marque.
Construire le pont entre la boutique et le web
La clef : récupérer l'email en boutique, sur les marchés et sur les flyers (QR codes suivis), puis le relier à un compte client. Quatre niveaux de déploiement, du plus simple au plus intégré. La recommandation : démarrer par le plus simple, sans coût, et passer au suivant quand la charge le justifie.
Concevoir le programme et le plan d'action
Pas de système à points : l'achat est annuel, il fallait des avantages directs et liés aux occasions. Six leviers : bienvenue, parrainage, déclencheur après la deuxième commande, deux anniversaires, relances de livraison offerte. Des règles de cumul pour protéger la marge, des outils gratuits la première année et un plan en trois mois, avec le temps, la dépendance et l'impact estimé de chaque action.
Le résultat du partenariat x Heylo
Ce qui a évolué
Recommandations issues du diagnostic. Ce ne sont pas des résultats mesurés : leur mise en œuvre reste à faire.
La méthode Heylo en action.
Des outils que l'on a déjà.
La caisse est conservée et la stratégie s'appuie sur Shopify et des paliers gratuits. On commence par ce qui ne coûte rien.
Un programme à son image.
Le programme de fidélité est pensé autour du concept du produit, plutôt que copié sur un modèle générique.
Ce que font vraiment les clients.
Les recommandations viennent des commandes et du trafic réels, pas d'une idée générale de ce que devrait faire un site.
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